Оглавление.

1 Паблик рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента.
1.1 Общественность и общественное мнение.
1.2 Паблик рилейшенз в маркетинге.
1.21 Маркетинговые коммуникации 2 Основы коммуникации.
2.1 Вербальные коммуникации.
2.2 Невербальные коммуникации.
3 Работа с основными группами общественности.
3.1 Отношения со Средствами Массовой Информации.
3.2 Общие правила отношений со СМИ.
3.21 Мониторинг СМИ.
3.3 Работа со СМИ.
3.4 Работа с радио и телевиденьем.
3.41 Жанры информационной публицистики.
3.42 Жанры аналитической и художественной публицистики.
3.5 Интернет как способ коммуникации.
4 Отношения с потребителями.
4.1 Продвижение товаров и услуг.
5 Отношения с государством и местной общественностью.
5.1 Лоббирование.
5.2 Работа с местными органами госуправления и местной общественностью.
6 Отношения с инвесторами.
6.1 Организация отношений с инвесторами.
6.2 Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ.
6.3 Инструменты финансовых коммуникаций.
6.4 Принципы успешного ведения коммуникаций.
7 Стратегические решения по коммуникации.

ВВЕДЕНИЕ.

Я взял тему под названием ” коммуникации вне организации “, потому что я считаю что в этой области в нашей стране пока нет хороших специалистов, и по этому осведомленность в этой области знаний для меня будет полезной. Возможно что еще одной причиной послужило то, что моя специализация полиграфия, а эта область прямо или косвенно но затрагивает область различных отношений с общественностью. Так как через области связанные с полиграфией, в той или иной степени можно воздействовать на различные группы населения.
Еще одной причиной для выбора этой темы послужило то, что я будущий менеджер, и возможно буду работать той или иной фирме, а менеджерам в различных фирмах очень часто приходится работать с людьми, внутри или вне фирмы, и эти отношения могут быть на различных уровнях восприятия. И для того чтобы эффективно проводить коммуникации (отношения, работу) , для этого требуется их знание. А для разных компаний очень важно необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами, потребителями, занятыми, инвесторами и госорганами, особенно в наше нестабильное время.
Так что дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки коммуникаций всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализующемся и потому все более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

1 Паблик Рилейшенз (коммуникации) , как функция менеджмента.

Паблик рилейшенз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. (1)

Паблик релэйшенс – это функция менеджмента, которая оценивает отношения с обществености, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действии для обретения обшественного нонимания и принятия. (2)

Основными сферами деятельности П. Р. являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью) , отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами и управление кризисом.

1.1 Общественность и общественность мнение.

2) Сформировать общественное мнение когда его нет.

Мнение-это выраженное отношение по какому-либо вопросу. (3)

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным и поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентации людей. Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые постулаты в ориентации поведения людей. Работа специалистов по коммуникациям на уровне ценностных ориентации наиболее сложна и направлена скорее на достижение стратегических целей, чем тактических результатов.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса, отношение определяется рядом факторов: 1) личные – физические, эмоциональные, возраст, статус и так далее.
2) культурные – жизненный стиль страны, географическое положение, политический уровень страны.
3) семейные – учитывается происхождение людей.
4) социальный класс- позиция в обществе.
5) образовательные – уровень и качество образования.
6) этническая принадлежность.
Работа организаций, – как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие особенности: 1) общественное мнение меняется – недостаточно ого однократного формирования – с ним надо работать постоянно.
2) Потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности.
3) Не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности.
4) Общественное мнение больше меняется событиями, чем словами.
5) Мнение обществености определяется ее интересами.
Работа организаций с общественным мнением в наше время становится все более профессиональной.

1.2 ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ В МАРКЕТИНГЕ

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает – отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя – необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в то время социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.
Социально- этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности.

1.21 Маркетинговые коммуникации

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для завоевания нужной части рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить товар – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

К примеру, существуют различные виды рекламы, а именно: 1) Реклама имиджа – Реклама данного типа направлена на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.
2) Побуждающая реклама- главной задачей считает воздействие на действие, поведение, а не на отношение покупателя.
3) Интерактивная реклама – представляет собой рекламное сообщение, ставящее целью установление контакта с потенциальным покупателем и получение от него отклика.
4) Реклама организации – здесь главной задачей ставится сформировать или усилить у различных типов покупателей положительное отношение к фирме.
5) Спонсорство и Меценатство Главной задачей которых является повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа решаемое через привязку ее с позитивными ценностями. Например, с поддерживаемым мероприятием.
Но надо помнить о том, что спонсорство отличается от меценатства своей коммерческой подосновой.
Цели рекламной коммуникации следующие: 1) развитие первичного спроса 2) создание или поддержание известной марки 3) создание и поддержание благоприятного отношения к марке 4) стимулирование намеренья купить 5) упрощение закупки Для достижения всех этих целей компании используют различные стратегии. Например “Звездная стратегия” делает упор на три составляющие коммуникаций: физические характеристики марки, ее особенности или индивидуальность, и тон. Такая стратегия особенно полезна если товар не обладает ни какой основой для диверсификации.
Так как рекламная коммуникация это очень обширная тема на этом я прерву свой рассказ о ней.
Но также следует знать, что термины “продвижение” и “продвижение продаж” неоднозначны. “Продвижение” – синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающие “продвижение организации” наряду с “продвижением продаж”. ПР занимается продвижением организаций или индивидуумов среди целевых групп общественности. развития информационного обмена в обществе побуждает маркетологов направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей.
Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры, сообщества и более широкий круг общественности.
В последние годы ПР усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций Построение и ведение успешных коммуникаций – в менеджменте, маркетинге и ПР – требует специальных знании основ теории коммуникаций.

2 Основы коммуникации.
Деловое общение – это прежде всего коммуникация, то есть обмен информацией, значимой для участников общения. (5)

Значимость коммуникаций как сферы деятельности растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских вузов.

И все же люди понимают друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение это не только передача информации (знании, сведении, указании, приказании, деловых сообщений) , а обмен информацией предполагающий обратную связь.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках организации – и источник находится внутри организации. Например: газета, листок занятых, собрания сотрудников.
По направлению коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные – в соответствии со структурой управления. Горизонтальные – между лицами одного статуса, вертикальные – между людьми стоящими на разных ступенях социального статуса.

2.1 Вербальные коммуникации

2.2 Невербальные коммуникации

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они бессознательны и непроизвольны.
В процессе личностных коммуникаций важное значение важное значение имеет дистанция, расстояние на котором люди привыкли общаться. Нарушение этой дистанции вызывает дискомфорт.
Жесты рук и ног говорят об отношении говорящего к происходящему, свидетельствуют об его искренности, его натуре.
Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состояние коммуникативной ситуации. Так расположение корпусов собеседников свидетельствуют о характере коммуникаций. Если корпуса находятся под углом, – участие нового собеседника приветствуется. Чем больше угол, тем более открыта коммуникация.
Интерьер помещения играет огромную роль. Например: форма стола имеет огромное значение. Так круглый стол более приветствует общение, чем стол с углами.
Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций, использующий визуальные каналы и личностное присутствие.

3 Работа с основными группами общественности.

Массовая коммуникация – это постоянное распространение информации по средством телевиденья, радио, печати, кино и звукозаписи среди огромных аудиторий с целью информирования, идеологического, политического, экономического воздействия на точку зрения людей.
СМИ – организационно технические предприятия, созданные для скорейшей передачи информации и тиражирования словесной, музыкальной, образной информации.
Их роль состоит в том, что они формируют общественное мнение и именуются как четвертая власть. Так как почти всю свою жизнь он подвержен их воздействию. Основные из них: 1) Информационные агентства – организации собирающие и пересылающие информацию (ИТАР – ТАСС, РИА, АР и так далее) .
Например: АР – информационное агентство, имеет в различных странах мира около 80 бюро и около 140 бюро в США, оно обслуживает боелее 15 тысяч клиентов по всему миру (газеты, журналы, теле- и радио компании) . (8) 2) Пресса – массовые периодические печатные издания – газеты и журналы. Человек под средством газеты отождествляет себя с обществом, она помогает ощущать себя гражданином, членом кокой- либо группы. Газету или журнал, в отличии от информации телевиденья и радио, можно сохранить. Создание и поддержание известности через газету – критическая задача менеджеров компании.
3) Радио – его уникальность состоит в том, что оно везде сущность и доступность. Так как люди почти везде слушают радио. Но информацию радио получает от информационных агентств.

3.2 Общие правила отношений со СМИ

К основными правилам работы относится: 1) организация работающая со СМИ должна иметь план работы, но с внеплановыми запросами организация должна быть более гибкой. Регулировать отношения со СМИ надо путем аккредитации.
2) но также и организация должна предоставлять один голос формулирующий позицию организации.
3) лучше чтобы это был человек подготовленный к работе со СМИ 4) проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.
5) Надо своевременно опровергать ложные сведенья в адрес организации.
6) Мы не обязаны отвечать на все вопросы СМИ.
7) Надо быстрее возражать, если наше мнение искажено.
8) Сотрудничество с журналистами может быт лучше, чем рознь.
9) Наши партнеры должны знать о позиции со СМИ.
10) Лучше сразу признать свои ошибки, чтоб в конце не потерять свой имидж.

3.21 мониторинг СМИ

3.3 Работа со СМИ.

В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своей деятельности.
Пресса же, заинтересована чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьи социального характера.
До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы.
Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся статьи, репортажи, 2) ответы на запросы прессы и предложения информационных услуг, 3) мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевиденья. Принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.
Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой по коммуникациям, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших компаниях такая функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.
В крупных организациях пресс-центры являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Но если вопрос представляющий важный интерес для организации, то по этому вопросу должен выступать сам руководитель организации. Ответственные за связь с прессой должен прикладывать максимум усилии, чтоб руководитель находил время для выступлении в прессе.
К основным сферам ответственности пресс-службы организации относится: 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ, 3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации по вопросам, затрагивающих интересы организации, 4) создание информационного банка данных отражающих деятельность организации, 5) организация пресс конференций, 6) оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отношение к организации, 7) подготовка интервью должностных лиц в организации для СМИ.

Материалы для прессы

Пресс-конференции

Мониторинг в прессе

3.4 Работа с радио и телевидением.

Общим для этих компании является: 1) передача сообщений, сразу же принимается в доме слушателя или зрителя 2) зависимость наличия коммуникаций от приобретения приемных устройств 3) планирование работы по часам 4) наличие станций для вещания по стране и за пределами.
Работа специалиста по коммуникациям с радио и телевиденьем предполагает знание аудиторий различных программ, выбора жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании. Применение самых последних достижении в этой области позволяет готовить репортажи специалистам по коммуникациям самим. А знание особенностей этих сфер позволит специалисту более эффективно работать с журналистами.
Основные сообщения передаваемые телевиденьем и радио можно разделить на три типа: публицистические, художественные, научные.
Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью материала. В коммуникациях чаще используют публицистические сообщения. Которые можно также подразделить на информационную, аналитическую и художественную публицистику.
Информационная публицистика выражает жанры стремящиеся к постой фиксации фактов: автор описывает конкретное событие.
Аналитическая публицистика сообщает содержание авторского анализа реальных событий и явлений.
Художественная публицистика основывается на сообщениях полагающихся на образах предложенных исполнителем. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности.

3.41 жанры информационной публицистики.

2) Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, беседа журналиста желающего получить информацию с тем кто эту информацию может дать.
3) Заметка – это укороченное изложение какого-либо события, обычно этот жанр применяют в выпусках новостей.
4) Отчет – это, по сути, та же заметка, но все таки в более расширенном виде.

3.42 жанры аналитической и художественной публицистики.

2) Обозрение – рассмотрение разнообразных событий, фактов, проблем на протяжении определенного отрезка времени.
3) Комментарии – толкование важного события или фактов объединенных общей проблемой.
4) Корреспонденция – это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.
Наряду с этими жанрами используются также: очерк, зарисовка, эссе, фельетон и памфлет.
Выбор жанра теле- и радио коммуникаций – является не менее важной задачей специалиста по коммуникациям, чем выбор студии, времени и даты передачи.

Фильм – это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями – от занятых и потребителей до акционеров и законодателей. (10)

Узкая аудитория – это небольшое количество человек, например посетители выставки.
Сгруппировавшееся аудитория – это посетители спорт клубов, экологические движения, общества, ассоциации, товарищества и так далее.
Массовая – это та, которая охвачена СМИ Помимо перечисленных выше средств коммуникации организации есть еше немало важных способов воздействовать на аудиторию таких как: Видео-ньюз-релиз – это видео новость, имеющая длительность 30-120 секунд. Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Отснятый и неотредактированный материал сопровождаемый звуковыми эффектами. Например, на мой взгляд, такие новости дает аэрокосмическое агентство НАСА.
Социальная реклама – это объявления общественных служб и передается бесплатно. Это реклама красного креста, ролики против спида, курения и так далее.
Спутниковые медиа-туры – аналогом может быть внутристудийное интервью. Но в данном случае проводится запись различных интервью на актуальные темы, в различных частях света, с различными людьми и организациями, а потом соединяется все вместе.
Видеоконференции – видеоконференция, в отличии от спутникового видео-тура, соединяет отдаленные аудитории, а не отдаленных лиц. Эта встреча проводится также с помощью спутниковой связи.
Все эти средства нужно знать для специалиста по коммуникации, и на сегодняшний день многие из них уже применяются в нашей стране.

3.5 Интернет как способ коммуникаций.

Число пользователей растет, что свидетельствует о приобретению ею свойств СМИ. Большая часть Web – узлов принадлежит американским компаниям. Web- узел содержит наряду с чисто коммерческой, информацию по коммуникации. Туда же переместилась индустрия новостей и любую последнюю новость можно найти или оставить в интернете. Периодические выпуски различного профиля можно в интернете издают сотни организаций –компании, профессиональные ассоциации, университеты.

                                                4. Отношения с потребителями.

Удовлетворенность потребителя продуктом или услугой – приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организации подразделений по отношению с потребителями – либо как самостоятельного отдела, либо в составе отделений по коммуникации.
Сначала отношения с потребителями строились как работа с претензиями и рекламациями. В последнее время, компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Теперь она включает разработку методик оценки услуг и товаров для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителя и увеличение продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.
Маркеры потребительских товаров утверждают, что недовольство покупателей можно смягчить соответствующим персонифицированным ответом и парой купонов. (11) В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную стратегию. Наоборот, сотрудники занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.
Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель сделает повторную покупку, а не довольный может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели: 1) привлечение новых потребителей. Надо работать над созданием новых покупателей путем информирования и убеждения в достоинствах наших продуктов.
2) Удержание старых потребителей. Все-таки значительная часть продаж компании происходит для уже состоявшегося покупателя.
3) Маркетинг новых предметов и услуг. Тысячи новых продуктов и услуг поступают на рынок, и потребитель теряется в информации о них. Для этого фирма должна проводить пояснения на выпущенный товар.
4) Проверка ведения рекламации. Потребители протестуют, если их пожелания не выполняются. Многие фирмы анализируют рекламации и отвечают на них. Сотрудник может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии.
5) Сокращение затрат. Если обучить потребителя правилам выбора и пользования товаром, то это позволит продавцу экономить время и деньги.

4.1 Продвижение товаров и услуг

Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, используется реклама. Она результативна для поддержки продаж. Отсутствие рекламы может вызвать падение продаж, как результат снижения осведомленности.
Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает проводку его достаточного освещения в СМИ. Это освещение ведется уже не в колонка новостей, а на страницах с занимательными статьями.
Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства – что спонсировать – зависит от отрасли и продукта.
Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить параллельность сроков – освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомление продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу.
Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержки отдела по коммуникации, компания должна: 1) не дать подорвать свежайшую ценность продукта предшествующим выпуском рекламы, 2) обеспечить известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, 3) определить нужные СМИ и составить план выпуска информации для СМИ Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметом занимательной истории. Например: выпуск на заводе Москвич пяти миллионного автомобиля.
Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь организации являются продавцами и потребителями. Так же особенностью индустриального рынка является небольшое количество покупателей. В связи с этим, личные встречи с потребителями – в результате приглашения на ланч, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.
Освещение нового индустриального товара ориентировано на профессиональную аудиторию. Удачно предоставленное в СМИ событие способно привлечь достаточно широкую аудиторию к продукту.
Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства.
Так что надо проводить предварительное информирование, что создаст покупателя к моменту запуска товара на рынок и появлению спроса на этот товар.

5. Отношения с государством и местной общественностью.

В России сегодня практически каждый орган федерального управления имеет свою службу связей с общественностью или пресс-секретаря.
Федеральные агентства госрегулирования и министерства ведут работу по коммуникации. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тысяч специалистов ПР профиля. Еще в 1990 году офис управления персоналом США сообщил, что в государственном аппарате 15 тысяч позиций ПР профиля. (12) Отношение бизнеса, гражданских и других организаций с госструктурами могут рассматриваться как элемент демократии, так как служат механизмом воплощения интересов отдельных групп общества на государственном уровне.

5.1 Лоббирование.

Лоббирование обычно ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями.
Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества. Такие различия могут быть по партийному, территориальному, отраслевому признаку. Сам парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Но разногласия могут быть сбалансированы специальным механизмом.
Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены.
В России институт лоббирования находится на стадии формирования, а в США он прошел длительный путь становления.
Наиболее эффективное лоббирование ведется большими ассоциациями, представляющие отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другие интересы. Эти группы способны оперировать на каждом из уровней госрегулирования.
В России при отсутствии закона о лоббировании. Организации и граждане могут адресовать предложения по законодательству субъектам права законодательной инициативы: депутатам Госдумы, в правительство РФ и так далее.
Специалисты по отношениям с государством озабочены воздействием надвигающегося законодательства на компанию, отраслевую группу или организацию клиента. Задачами специалистов оп отношению с государством являются: 1) улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами.
2) Мониторинг работы законодателей 3) Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.
4) Влияние на законодательство, затрагивающие сферы работы организации.
5) Сделать возможным понимания законодателями деятельности и операций организации.

5.2 Работа с местными органами госуправления и местной общественностью.

Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления гораздо ближе к организации, чем центральные. Надо знать, как распределены полномочия принятия решений между разными уровнями власти при установлении контактов с местными органами управления.
Совещания местных органов управления обычно менее доступны, чем центральных. И для установления контакта с местными органами и должностными лицами, специалисты по коммуникациям должны использовать такие возможности как, например открытие какого-либо производства.
Местные госструктуры работают больше, чем центральные органы, непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, служб правопорядка, транспорта. На местном уровне управления госструктуры ведут работу с общественностью – это и выступления по местному телевиденью и радио, форумы и встречи с людьми. В этой деятельности, так или иначе, может принять участие бизнес.
День открытых дверей также представляет возможность для установления хороших отношений с местной общественностью. Важно подготовить условия для посетителей, журналистов, а также проинструктировать персонал для ответов на вопросы. Надо помнить. Что сильный положительный имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры региона.
На местном уровне нередко создаются группы давления – для решения проблем экологии, здравоохранения, занятости. Также организация может объединяться для решения социальных проблем с профсоюзными организациями. Установление согласия между различными группами представляет чистое лоббирование.
Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общественностью, сопровождаемые небольшой экспозицией.

    6. Отношения с инвесторами.

Финансовое сообщество составляет следующие группы: инвестиционные аналитики, частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций.
Основной задачей специалистов по отношению с инвесторами является обеспечить достижение акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями. Также высокая цена акции останавливает акционеров от продажи акций, это говорит также о надежности и выгодности хранения средств в акциях. Падение цены акции провоцирует сброс акции все большим числом владельцев. Высокая цена акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Еще такая цена отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами и аналитиками.
Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние акций – как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношению с инвесторами обязаны обеспечить получение информации акционерами.
Организации и лица, владеющие акциями, являются ее собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, акционеры влияют на операции компании.

6.1 Организация отношений с инвесторами

Программу надо строить так, что компании конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации на поле всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, дающих рекомендации по покупке или продаже акций, 2) брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3) СМИ, 4) занятые и другие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, так как все они имеют потребности и интересы.

6.2 Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ.

Основу здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость управления для аналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками предприятий и других мест компании.
Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведение компании в прессе. Также, они могут явиться советниками для компании в процессе размещения ценных бумаг и приобретения пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками – важная часть программы отношений с инвесторами.
Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающих интересы акционеров. В США такими источниками являются: телеграфные компании – Don Jons & company, Reuters Economic Service, крупнейшие газеты The New York Times и The Wall Street Journal, а также статистические службы Standart&Poors Corporation и Moodys Investor Servise. (14) Если крупная корпорация привлекает внимание финансового мира автоматически, то маленькой компании приходится прикладывать усилия, для того чтобы предоставить информацию своим акционерам.
Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Появившееся статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, брокеров и менеджеров по портфельным инвестициям. Рост известности в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах.
Мультимедиа, также расширило свое присутствие в системах информирования участников финансовых рынков.

6.3 Инструменты финансовых коммуникаций.

Например, типичный отчет по Сейтелю (15) , содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента, маркетинга и графики.
1) описание компании включает ее название, адрес штаб квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.
2) Письмо к акционерам затрагивает сведущие вопросы: 1) отчет о достижениях прошедшего года, 2) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем, 3) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала, 4) общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании.
3) Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты ценаприбль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.
4) Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором фактов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.
5) Обсуждение задач менеджмента, маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

Годовое собрание акционеров

Специальные средства финансовых коммуникаций.

Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене.
Для усиления стремления инвесторов владеть своими акциями компании могут организовывать встречи с большим количеством гостей и участников.

6.4 Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.

2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компания должна сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.
3. Проактивность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой ее покупки, искать расположение инвесторов уже поздно.
4. Последовательность. Отношения с инвесторами – непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.
5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.
6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации.

7. Стратегические решения по коммуникации.
Стратегия – это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств необходимых для достижения главной цели. (16)

Появляется проблема: как, каким образом широко и полно проинформировать общественность и заодно привлечь ее к процессу принятия решений, и достичь полного сотрудничества.
Коммуникационный диалог такого размаха требует формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора равноуровневых коммуникационных целей.
Одних целей можно достигнуть поведением серии круглых столов, пресс-конференций, других мероприятий – с помощью печати и распространения брошюр, буклетов, вкладышей в еженедельные газеты (все способы коммуникации были описаны выше) . Для решения другого рода проблем возможно задействовать кабельное телевиденье, горячие линии, где общественность может получить информацию по интересующему их вопросу.

• обеспечение максимально возможного информирования заинтересованного населения на всех уровнях реализации данной программы,
• обеспечение быстрой и надежной обратной связи.

Каждое из этих направлений возможно разбить на более низкого уровня стратегии, с более максимальной конкретизацией.
1. Организация информирования.
1.1 Разъяснение целей и задач в СМИ.
1.2 Издание и широкое распространение специальных разъяснительных брошюр, пресс-релизов, информационных обращений к общественности.
1.3 Устная информационно разъяснительная работа на собраниях, митингах, в лекториях.
1.4 … 2 Организация обратной связи. 2.1 Организация работы с читательской почтой в средствах массовой коммуникации.
2.2 Организация горячей линии и работы с почтой, поступающей в организацию.
2.3 Проведение опросов населения по проблеме.
2.4 … Стратегическое планирование помогает определить, какой вид информации будет способствовать наибольшему вовлечению данной аудитории в обмен мнениями с организацией.
Выбрать нужную стратегию, значит определить наиболее эффективный путь к цели = результативной коммуникации.
К стратегическому планированию относится и составление перечня и характеристик участвующих в компании газет теле- и радио- каналов, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, лоббистов, лидеров и активистов общественных движений, авторитетов среди местного населения и главное ресурсов.
Стратегия – это и учет множества разноплановых фактов не всегда доступных пониманию неспециалиста. Например какой выбрать интерьер для выступления по СМИ. Здесь речь идет о стратегиях на уровне операций и ими тоже не надо пренебрегать.
Разнообразны стратегии рекламных кампаний. Одни опираются на непрерывное повторение, у других коммуникативный эффект заложен в хорошей музыке в рекламе, а у других он применен в отличном лозунге. Например: отечественные производители применили этот метод: Альфа-банк – “это мой банк”, Инкомбанк – “Есть истинные ценности”.
Эти фирменные девизы призваны аккумулировать образ банка в мыслях потребителей, как бы повернуть к себе лицом общественность. Это – часть стратегии банков.
Весьма интересна стратегия фирмы “Гудэйар”, занимавшейся производством шин и других резиновых изделий. Этой фирме нужно было выйти на Индийский рынок, и одновременно с освоением этого рынка, фирма снимала фильм о жемчужине мировой архитектуры – мавзолее Тадж-махал.
Эта работа позволила установить связи в правительстве. О коммуникативном эффекте можно судить по тому, что после просмотра этого фильма премьер-министром госпожой Ганди. Фильм получил высокое одобрение от официальных органов, а также была высказана благодарность компании. Все газеты индии написали о новом фильме и о том кто его снял.
Этот пример свидетельствует о том сколько коммуникационных проблем может решить один правильно выбранный стратегический ход.
Обычно с понятием стратегии связывают представления о масштабных целях и замыслах. Чаще всего так оно и есть. Такую стратегию рассматривают как базовую. По отношению к базовой стратегия службы по коммуникации выступает как функциональная. Таким образом можно говорить о функциональных стратегиях внутри базовой стратегии службы по коммуникации: Стратегии выбора коммуникатора.
Стратегии использования ресурсов.
Стратегии структурирования общественности при решении данной конкретной задачи.
Детальное рассмотрение этих функциональных стратегий порой позволяет обнаружить массу невостребованных возможностей, способных значительно увеличить конечный эффект коммуникации. Отсюда вывод: чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональных стратегий, тем больше шансов открыть новые возможности, сделать более результативным конечный эффект коммуникации.

Сноски.
1. См. Алешина И. В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров,: -М.: Гном-пресс, 1997. – с. 7 2. См. Алешина И. В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров,: – М.: Гном-пресс, 1997. – с. 7 3. См. Алешина И. В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров,: – М.: Гном-пресс, 1997. – с. 8 4. См. Жан-жак Ламбен, Стратегический маркетинг,: Пер. с фра.. -С-Пб.: РАН, 1996. – с. 511 5. См. Учебник: Психология и этика делового общения., Под ред. Проф. Лавриенко В. Н.,: – М.: ЮНИТИ, 1996. – с. 101 6. См. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента,: Пер. с англ. -М.: Дело, 1992. – с. 175 7. См. А. Пиз, Язык телодвижений: Пер. с англ. – Н. Новгород: Ай-Кью, 1994. -с. 206 8. См. Сейтель Ф. П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ. -Н. Новгород.: Ай-Кью, 1996. – с. 289 9. См. Сейтель Ф. П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ. -Н. Новгород.: Ай-Кью, 1996. – с. 291 10. См. Алешина И. В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров,: -М.: Гном-пресс, 1997. – с. 89 11. См. Сейтель Ф. П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ. -Н. Новгород.: Ай-Кью, 1996. – с. 354 12. См. Сейтель Ф. П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ. -Н. Новгород.: Ай-Кью, 1996. – с. 375 13. См. Алешина И. В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров,: – М.: Гном-пресс, 1997. – с. 134 14. См. Сейтель Ф. П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ. -Н. Новгород.: Ай-Кью, 1996. – с. 402-403 15. См. Сейтель Ф. П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ. -Н. Новгород.: Ай-Кью, 1996. – с. 404 16. См. А, Звенцев, Коммуникационный менеджмент,: -С-Пб.: Союз, 1997. – с201.
                         
Литература.
1. Алешина И. В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров,: -М.: Гном-пресс, 1997.
2. Жан-жак Ламбен, Стратегический маркетинг,: Пер. с фра.. -С-Пб.: РАН, 1996.
3. Учебник: Психология и этика делового общения., Под ред. Проф. Лавриенко В. Н.,: – М.: ЮНИТИ, 1996.
4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента,: Пер. с англ. -М.: Дело, 1992.
5. А. Пиз, Язык телодвижений: Пер. с англ. – Н. Новгород: Ай-Кью, 1994.
6. Сейтель Ф. П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ. -Н. Новгород.: Ай-Кью, 1996.
7. А, Звенцев, Коммуникационный менеджмент,: -С-Пб.: Союз, 1997.
8. Ансофф И., Стратегическое управление.: Пер. с англ. – М. Новости, 1990.
9. Блек С., Паблик Рилейшенз. Что это такое.: Пер. с англ. – М. Новости, 1994.
10. Невзлин Л. Б., Паблик Рилейшенз – Кому это нужно? Основы учебного курса.: – М.: Экономика, 1995.