- Определение позиционирования.
Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) – это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.
Процесс позиционирования начинается начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои “позиции”. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать 1 из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:
1) Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента,
2) Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3) Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или
4) Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:
1) Технических возможностей для создания оригинального продукта,
2) Экономических возможностей для этого,
3) Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.
После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:
– исследование мотивов покупательского поведения,
– формирование идеи нового товара,
– проверка и отбор подходящих идей,
– разработка технического предложения нового товара,
– проверка технического предложения,
– ведение экономического анализа,
– изготовление опытного образца,
– изготовление опытной партии,
– пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке,
– оценка результатов,
– серийное пр-во,
– коммерческая реализация серийной продукции.
